Če hočeš delovati odgovorno, si moraš to želeti, da pa si to želiš, mora biti odgovornost tvoja osebna vrednota.
>>>
O odgovornosti v oglaševanju danes veliko govorimo. Pravzaprav se zdi, da je samoumevna in vseprisotna. Ko pa podrobneje pogledamo, kje vse se odraža in kako jo prepoznamo, se izkaže, da jo ustvarjalci in snovalci, kot tudi prejemniki oglasnih sporočil razumemo zelo različno.
Eden od pomembnih vzrokov za različno razumevanje odgovornosti v oglaševanju je prav gotovo dejstvo, da je oglaševanje zapisano kapitalu. Pri nastajanju oglasov imajo namreč veliko vlogo tržne zakonitosti. Le te pred osebne etične standarde postavljajo cilje, ki prispevajo k moči kapitala. Ker oblikovanje za oglaševanje predstavlja pomemben člen v verigi komunikacijske in poslovne strategije kapitala in njene uspešnosti, velja o njegovi odgovornosti spregovoriti še posebej.
Oblikovanje za oglaševanje predstavljajo tipično, ciljem tržne komunikacije prilagojeno polje oblikovalčevega delovanja, pri čemer pa komunikacijska strategija, v kateri sodeluje, pomeni naročen, voden in nadzorovan analitičen pristop k prejemnikom oglasnega sporočila.
Vprašanje, do kod seže oblikovalčeva odgovornost, kako se odraža in kako jo prepoznavajo prejemniki oglasnega sporočila, postaja v svetu, kjer se odgovornost posameznika izmika konkretnemu poimenovanju, vse bolj zagonetno.
Kot grafični oblikovalec se z odgovornostjo srečujem pri svojem delu, še posebej pri oblikovanju za oglaševanje. Vprašanje do kod seže oblikovalska avtorska avtonomija in z njo povezane odločitve, sem si večkrat zastavljal. Tako pri delu z naročnikom kot tudi pri delu v skupini. Naročniki in sodelavci so presojali kakovost mojih oblikovalskih odločitev z merili, ki niso bila vedno enaka mojim snovalskim strokovnim merilom. Mojih kompetenc kot oblikovalca pa si niso različno razlagali zgolj naročniki in sodelavci s področja oglaševanja, temveč tudi soustvarjalci, kadar je nastajal skupinski avtorski izdelek, in celo kolegi oblikovalci.
Čeprav je pri skupinskem delu vseh, ki so vpleteni v proces snovanja, strategijo komuniciranja in distribucijo, prav odgovornost oblikovalca pogosto izpostavljena in preverjana, pa oblikovalci oglasnih sporočil postajajo vse manj občutljivi za posledice svojega delovanja. Med vzroki je prav gotovo dinamika oglaševanja in pristojnost zadnje potrditve oglasa pred objavo, ki je na strani naročnika.
Zato je ob kritiki pogosto slišati besede opravičila oblikovalca : »To ni bila moja ideja, tega nisem mislil, to sem moral narediti, ker je tako želel naročnik.«
Kljub temu pa se moramo zavedati, kaj se zgodi, ko je oglasno sporočilo objavljeno in izpostavljeno pogledu. Bralci vizualnega nagovora namreč odgovornost za način posredovane vsebine praviloma vedno pripisujejo imaginarnemu oblikovalcu z na videz vseobsegajočo kompetenco in nikoli naročniku.
Razvoj računalniške tehnologije je spremenil tudi percepcijo oblikovalca kot avtorja. Računalniška tehnologija je omogočila demokratičnost komuniciranja in obenem radikalno spremenila razumevanje, kdo je lahko oblikovalec in kaj je oblikovanje. Če se oblikovalsko znanje na eni strani nadgrajuje in specializira, pa tehnologija na drugi strani omogoča, da v ta prostor vstopajo »oblikovalci« brez potrebnega specifičnega oblikovalskega znanja in poklicne etike. Sodobna tehnologija je ponudila programe, s katerimi lahko grafično oblikuje vsak. Marsikdaj, ne da bi se zavedal posledic svojega delovanja. Oblikovanje vizualnih komunikacij, ki je do pred kratkim veljalo za ekskluzivno delo, je tako z razširjenostjo in poenostavitvijo programske opreme postalo dostopno vsem. Seveda pa to ne pomeni, da poklic grafičnega oblikovalca izumira, le zahtevnost njegovega dela se veča. Potrebno je vedno širše multidisciplinarno znanje in upoštevanje etike. Če bi bilo za dobro oblikovanje dovolj le obvladovanje tehnologije, v našem okolju ne bi bilo toliko vizualnih sporočil, ki ne dosegajo oblikovalskih poklicnih standardov. Dokaz temu so stereotipne predstave, nestrpni govor in spremljajoča množica tiskovin, ki nas onesnažujejo v najširšem pomenu.
Na odgovornost posameznika vsekakor vplivajo tudi dileme, ki jih postavljajo njegove potrebe. Plačilo za delo in materialne potrebe, povezane s preživetjem, denimo, lahko določajo prag osebne tolerance avtorja oblikovalca tako v odnosu do same vsebine oglasnega sporočila kot do izbranega načina posredovanja. Mnogi grafični oblikovalci vizualnih oglasnih sporočil so tudi prepričani, da z vstopom v svet oglaševanja izgubijo del svoje samostojnosti, in se zato ne čutijo dolžni prevzeti odgovornosti za posredovano vsebino.
Vendar delovanja oblikovalca nikakor ni moč ločiti od njegove odgovornosti v širšem pogledu, njegovo delo se namreč kaže v doseganju zastavljenih in tudi nezastavljenih ciljev, s tem pa oblikovalec usmerja tako učinke kot posledice na družbo.
Dejstvo je, da kar 90 odstotkov vseh grafičnih oblikovalcev, ki so kadarkoli živeli, ustvarja danes. Kredibilnost oblikovalcev kot zagovornikov etičnosti nam sicer jemlje izgubljena nedolžnost zaradi delovanja v svetu oglaševanja, katerega »poslanstvo« ni identično s poslanstvom grafičnega oblikovanja. A s skupnimi močmi lahko definiramo polje svojega delovanja. Pri tem se bomo morali odločiti, ali bomo zgolj izumljali vizualne nagovore, s pomočjo katerih bomo večali tržni delež oglaševalcev, ali pa bomo prevzeli odgovornost in pomagali zgraditi boljši svet.